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什么是云营销?

2013-3-1

  战后世界营销的发展阶段已经清晰表明,中国市场正在进入新时代。

  平媒主导阶段:二战结束后的20年,是平面报刊与广播媒体主宰传播的时代,媒体的集中度很高,这才会诞生奥格威式的经典长文案(如着名的劳斯莱斯广告)。

  电视主导阶段:70年代起,西方进入电视时代后,商业广告片(TVC)在营销中的作用大幅提升,奥美的品牌形象理论、罗瑟·里夫斯的USP(独特销售主张),里斯与特劳特的定位论、舒尔茨的IMC(整合营销传播),都是为了解决信息爆炸时代“一见钟情”的传播效果问题。

  互联网主导阶段:遥控器时代并非信息爆炸的终结,互联网时代,尤其是计算机普及后,视频网站崛起与电视频道争夺观众、手机电视机的电脑化(所谓三屏合一),靠一个文案、一个图形创意设计、一条TVC就能解决品牌建立与维护的时代结束了。

  社交化媒渠(媒体即销售渠道)主导阶段:今天的消费者拥有了刘伯温心水论坛的主导权、参与度与口碑传播工具。当企业在传统媒体上建立品牌形象的时候,新兴企业将通过B2C、O2O、SNS等多种传播、渠道、交易的整合,将订单拿到了手里。

  这是中国正在爆发的专业电商品牌如凡客诚品、玛萨玛索、梦芭莎、麦包包、维棉、雅库等,发起的对日用消费品销售份额的“掠夺”:即线上(电商)对线下(实体终端)销售份额的侵蚀。

  企业的营销管理实践,在发生不可思议的创新变化:自上世纪末海尔“海鲜论”开始的高效供应链体系,在苏宁的门店管理系统中实现:一个集ERP系统优化、数据挖掘分析、企业SOA平台建设、财务组织优化、人力资源培训、会员服务、仓储配送等多个方面全面整合企业管理体系和信息化系统。

  这个抽象的管理系统背后是什么?物流:用相当于原来1/3的人员就实现了进出货差错率几乎为零;库存周转率:提高了60%;资金占用率:下降了40%以上----想知道这些数字代表了什么,翻一下看2011年苏宁与国美年报里的经营指标对比即知。

  中小企业离管理信息化有多远?

  管理软件:没用过SAP、Oracle、用友、金蝶的,总用过Salesforce、管家婆或任我行CRM。

  人力资源管理:招聘、测评、薪酬、福利、奖励、培训,可以让专业的人力资源外包公司更高效地解决。

  电子商务:开网店不需要自己组建电商团队,交给一群被称为“电商代运营”的企业去操作。

  招商加盟:要进行门店式连锁加盟,既不需要请咨询策划,也不要组建招商团队,交给专门的招商外包公司即可。

  呼叫中心:如果需要针对高端人群营销,可以将这个客户开发的工作交给呼叫中心外包公司。

  创意众包:广告创意如起名、设计、广告片创意等,企业一样可以选择在专业的网络平台发布创意比稿。

  如果企业对上述新服务形态一无所知,那就真的要对自己先来一场观念的革命了。

  中国电子商务品牌雨后春笋的诞生,社会化媒体改变了传统传播媒介的产业格局,各种形态的企业服务外包风起云涌,管理软件与互联网技术的结合为超大企业管理注入了无穷的活力,移动互联网、物联网等对交易、物流的革命性改变——这些新技术引发了中国市场的结构性变革。

  上述这些仅仅是正在发生的营销技术革命的冰山一角,更加庞大的新商业形态正在到来:这就是被称为“云社会”的新生活形态。

  什么是云社会或云生存(云生活)?

  技术解释是,基于云计算的大规模商业应用,涉及到“云、管、端”三条云产业链的集成与融合----不用为这个云山雾罩的技术定义恐惧,云生活已经在你的身边:

  过去你喜欢一首音乐,要在电脑、手机、MP3上想听就听,得把歌曲分别拷贝(或导入)到各个媒体播放器里。现在你只要用一个账号,登陆喜欢的音乐平台,就能通过互联网(有线或无线)在电脑、智能手机、平板电脑及未来的智能电视机等终端上,随心所欲地打开欣赏。

  这是一首歌,如果变成所有的文件(文档、表格、演示文稿),并能够在任意一部终端上进行修改,并传递、交流呢?意味着你在任何地方都可以随声携带自己的“数据银行”工作,而这已经变成现实。

  你的生活:订票、订餐、订房、旅游、购物,凡是你生活中的所有消费,大部分都能实现随时随地的购买、评论,以及看看买过用过的人的评论;你还可以搜索网上或实体门店的促销信息,你的每一次购物可以变成积分,在专门的积分商城里,折扣购买或兑换你喜欢的商品;你当然可以给天涯海角的任何人送上你的祝福,无论是一部电视、手机,或者是一盒点心、鲜花。

  你的工作方式:去参加会议,不用带电脑、甚至不用带U盘,只要会场里可以投影的电脑能连接WIFI(或者你自己带一个3G无线路由器),你就可以从你的云数据库里随意演示你的文件,并记录、修改、发送。这就是云(数据库)、管(软件系统)与端(设备)的分离带给你的便利,从社会角度看,这是一个更加低碳的工作形态。

  企业管理:企业运营需要的数据汇总、管理报表、呈批文件、进度监控、汇报、内部支援,乃至外部资源如咨询、培训、管理工具、定制信息等,都将可以在云平台上进行,让每一个经理人、基层业务人员都带着一个完整的“看不见的工具箱”,智慧、方便、高效且低成本地完成作业。

  智能化营销:这还不够,企业营销的所有资源(线上线下费用)投放的进度、效果,都可以在云平台上随时体现在投入产出比(ROI)仪表盘(Dashboard)上,为管理者优化营销手段与资源投放,提供动态的提示。企业电子商务网站里的产品广告效果,都可以进行动态的效果(订单转化率)评估,这就是电商里的“营销自动化”(MA)优化工具。

  智能化市场管理:企业可以知道每一瓶酒在何时被打开,可以知道哪些区域的人偏好什么类型的产品,什么时间段的购物人数最多;可以为每一个一线业务人员提供直接审批的促销申请、并启动后续的制作、发送作业,如为客户定制一款店招海报;可以知道那一家店的费用投入超过标准或安全线;可以自动为每一个业务员随时计算当月任务达成率、绩效薪资,等等。

  这是正在到来的云社会与云生活:网络将变成与现实一样的真实,虚拟世界就是真实世界的翻版。

  每一个人----作为工作者与消费者双重角色----的生活即将改变:你思考、判断事物的方式,将受到云环境或云媒体的影响,这些云信息(如微博)将提供给你更加丰富(也可能嘈杂)的资讯,让你更清醒或更被影响地做出消费选择,比如买任何一款手机都可以先看看已经购买者对其性能的评价再做决定。

  云生活对企业意味着什么?意味着一个只会在传统的单向传递信息的媒体(如电视)或传统渠道上投入巨资的品牌,将不知道为什么自己的广告费变成了竞争品牌的订单。

  这就是云营销革命的结局。

  云营销的价值链正在形成,我们简要描述其基本轮廓:

  第一,电子商务市场的崛起,电商支持系统——网上订单、支付、物流、结算的商业体系——已经成熟,变成开放的、商业化(即可实现专业外包、按量取费)的基础运营平台。

  第二,媒体预算的结构性变化。社会化媒体崛起,传统的电视、纸媒、户外甚至互联网门户,都受到社会化媒体的冲击,跨媒体(Crossover-Media)即跨界媒体的无缝整合,以新浪微博为代表的社交化媒体的影响力与商业价值已经显露,正在改变企业媒体费用的投放结构。

  第三,一云多屏、无缝链接的终端(Terminal Device)世界。从互联网上的微博、视频到移动互联网(手机),以及即将到来的家庭终端(智能电视)、甚至未来的车载电视、显示屏媒体(写字楼、住宅、超市等),都将被无缝联接在多个不同的云系统(iOS、Andriod等)之内。

  第四,云生活方式初见端倪。中国一部分(北上广为代表的核心城市)进入云生活时代的城市及人群,传统媒体广告不再是他们做出购买决策的主要信息来源,而是圈子、网站的用户对商品的评价。这一群人已经生活在“云端”(一个虚拟却真实的网络社交圈里),可以与任何地点的人自由连接互动。

  第五,社会化媒体及新营销方法勃兴。社会化营销(Social Marketing即SNS营销)正在对传统营销方法进行一场“路径革命”:从传统的围绕知名度的叫卖创意、单向控制的媒体,向云营销时代以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式转变。简单地说,靠垄断传统媒体资源、拼实力的传播时代面临瓦解,一个依靠创意、互动、口碑的社交化媒体传播新驱动力正在崛起。

  第六,云消费的商业化路径形成闭环。最具颠覆性的是消费方式的变化:这个社交化媒体创造的关注度(流量),可以通过与电商的无缝联接,马上变成购买力(转化率),而不是传统商业环境下,看完广告、留下记忆、再到终端前形成购买行为的AIDA模式(注意-兴趣-决策-行动)。

  第七,云技术、云平台及云基础设施成熟。所有的互联网大公司,都在以各种方式涉足云技术,云存储、云平台、第三方电商服务、应用技术创造的新产品(如陌陌、讯飞等),阿里云、盛大云、华为云、百度云,各种云系统层出不穷。这些云基础设施与技术,是对云应用、云创新产品的巨大支撑与驱动力。

  云营销的核心驱动力是云计算技术,及云技术应用创新改变的商业结构、市场结构、媒体结构、营销模式、管理模式,甚至企业模式。

  云营销价值链的形成、壮大,不仅是一种营销方法的革命,而是商业环境、企业模式、产品价值、渠道结构、消费形态,以及品牌成长路径的革命,并会催生新商业生态系统、新营销体系、以及刘伯温心水论坛前所未有的精彩营销实践与创新思想“拔地而起”。

  让我们与云营销一起启航,游向市场深海。

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